由创绿研究院、快手行动、CYCAN以及哥大全球中心主办，能源基金会支持的对话“后2020”：探索气候变化知识和行动传播的新路径——气候传播实践与经验分享会于2020年1月15日在北京顺利召开。本次分享会邀请了来自传播领域的专家和实践者，从气候传播、公众对于应对气候变化的认知以新媒体特点三个方面，共同探讨了互联网时代下的新型气候传播生态及相应的传播策略应对，近50位相关领域的工作者、媒体及学者出席了本次会议。
哥大全球中心 | 摄
2020年是全球气候行动的关键之年，《巴黎协定》各缔约方需要在2020年递交更具有雄心的NDC，并公布到本世纪中期的长期温室气体低排放发展战略，完善市场机制，落实气候资金。因此，2019年的COP25是各缔约方加强2020年前行动力度，并制定更有雄心的NDC的关键一年。基于过往在气候传播工作的认识与积累，创绿研究院与短视频社区快手行动于COP25期间联合发起了主题为“气候行动，从记录开始”的系列活动，建立起更广范围的公众与气候科学和行动间的关联，共同推动全社会积极参与应对气候变化。本次分享会将通过分享创绿研究院与快手此次合作的活动成果，进而探讨气候变化知识与行动的新路径。
以下是本次与会嘉宾的发言要点：
能源基金会战略传播项目主管 黄玮
传统的气候传播模式是通过NGO解读信息，由主流媒体面向公众将已“翻译”的解读内容进行大众传播。从2009年哥本哈根气候大会到现在，国内的气候传播议题设置从丰富程度和发生的时间节点上已经形成了一种传播规律，主要围绕宏观政策法规和国内外与气候相关的数据报告发布、联合国气候大会召开以及极端天气事件发生，形成话题高峰。这种规律在一定程度上局限了气候变化议题的普及以及公众对于气候问题的认知。随着新媒体的发展，公众获取信息的渠道道增多，已经不再是单一地通过传统媒体新闻事件型的报道去了解信息始末，而是通过新媒体去挖掘一个事件背后的原因。然而，新媒体在议程设置上，除了生活方式和社会焦点此类主流话题外，气候变化并未受到关注。与此同时，由于主流媒体转型，常年关注气候变化议题的记者人数逐渐减少，这与2009年国内基本上所有的财经和大型的媒体都会设有专门气候报道的记者形成了鲜明的对比。NGO同样面临着人才方面的问题。与发展中国家相比较，国内长期从事气候变化的以及传播领域的人员较稳定且经验丰富，但是缺乏新鲜的力量补充进来。这是国内气候传播现阶段面临的巨大挑战。此外，气候传播的另一个挑战是来自宏观议题层面。全球经济增长逐年放缓，很多国家把应对气候变化和经济发展放在了对立面，形成“二元论”的势头，这就需要气候传播策略要更加落地可行。
常规的气候传播策略是强调采取应对气候变化是一个公民的责任与义务。据《中国公众气候变化与气候传播认知状况调研报告2017》指出中国公众对气候变化问题日益关注，认为应对气候变化需要全面参与，支持政府大力的投入。但是，在近期的一项调查中发现90后、00后对于应对气候变化和低碳消费是一个很好玩、很酷、很时尚的行为。因此，在做公众倡导的时候，需要了解目标受众真正关心的话题，而不是从责任和义务的角度去进行单一的说服式传播。
快手企业社会责任项目经理 陈诗宇
在移动互联网时代，短视频发展迅猛，内容制作门槛低，交互性强，成为了公众获取信息与社交的重要渠道。截至2019年6月，中国网络视频用户规模达7.59亿，占网民整体的88.8%。据《2020年中国短视频行业分析报告-市场规模现状与投资前景研究》从城市分布来看,短视频用户市场下沉特征明显，三四五线城市占比几近半数。因此，短视频社区能够在很大程度上真实反映出下沉用户是如何看待气候变化正在发生的事实，从而帮助气候变化工作人员识别出有效的传播路径。以此基础上，将科学发现与用户所观察到的气候变化事实相结合，将原本生活类内容转化为实用性的科普内容，更容易被这一群体吸收理解。社区的关键点在于互动性，视频内容发布后需要重点关注评论区的互动氛围，由此引发深入讨论。最后是内容碎片化。短视频最大的特点是短，用户已经适应了碎片化的观看方式，会通过视频了解新闻和娱乐消息。气候变化从业者如果能够将气候议题相关的话题制作成碎片化的短视频或者文章，在内容上能够让受众易吸收，将会十分受欢迎。
在准确传递气候变化信息的同时，传播的精准度以及深度也十分重要。据《第44次中国互联网络发展状况统计报告》，中国网民结构在大专和大学学历以上是占10%，也就是说90%的学历是在大专以下，职业分布，学生占25%左右，个体经营户、农林牧渔以及职业工人约占50%。不同年龄、学历以及背景的网民会为围绕共同关注点形成各种互为交集或独立的网络群体。围绕这个共同点所传递的信息，会被整个群体所接受。在新媒体时代，国内公知、明星或网红作为其粉丝群体的关注焦点，通过对于气候变化议题真实讲述以及理性分析，是可以获得粉丝对于这个议题的深层次集体认同。与来自瑞典的环保少女Greta所采取抗议行动所产生的影响相比，这更能有效提升国内公众对于气候议题的关注度，推动全社会采取应对气候变化的行动。
创绿研究院传播主管 薛一
每年联合国气候大会作为年度最热点的重大事件，汇集各国领导人以及各行各业的利益相关方共同商定环境相关问题的解决方案，大会现场的进展以及成果成为全球舆论关注的焦点。创绿研究院与短视频社区快手在气候变化知识科普层面形成合作共识，以COP25作为气候传播关键时间节点，通过具备故事性和新闻性的气候变化主播的第一视角，采用直播和短视频的方式，就应对气候变化的重要性与紧迫性、现有全社会气候行动所产生的协同效益进行传播，吸引了快手用户对于气候变化议题的广泛关注与热烈讨论，并将气候变化议题引入快手关注的年度选题，提升了企业对于应对气候变化行动的认知，拓展了气候传播在短视频领域的潜在空间。
梨视频国际部编导、记者 李逸群
气候传播破圈的关键是要“拉低”气候变化议题。建立气候变化与个人生活之间的关系，消除气候变化议题的距离感。这就需要在气候变化专业领域里面找到一些适合大众传播的话题，与日常的食衣食住行相结合，易于受众理解。话题的选择上可以是气候变化对粮食危机会有怎样的影响，国际上发生了哪些大规模应对气候行动的活动，气候脆弱国家富有感情和画面感的演讲，以及低碳环保新技术等。气候变化的“花边新闻”会让气候传播“接地气”，建立起个体与气候变化的关联，提升公众对于议题的认知，激发公众主动探究气候变化背后科学性和技术性内容的好奇心和求知欲。以专家访谈的视频为例，时长应控制1-2分钟之内，话题的切入点选择与生活相关的内容，在呈现上配合相应的动画以及新闻丰富访谈画面，这样一款视频在短视频平台上会更加适合传播。
讨论环节：
创绿研究院 | 摄
问题一：当前国外气候传播有来自瑞典的环保少女Greta，中国气候传播尚未有一个代表人物。中国是否需要有一个富有魅力的代言人，让气候传播这项工作事半功倍？
回答：气候变化的诸多政策基本上都是指向一个长期目标，会使得公众认为气候变化距离实际的生活很远，这是做气候议题方面的大众传播的困难点。环保少女Greta之所以可以在国际上成为一个现象级的代表，这个现象背后的逻辑是环保少女作为未成年人，本身代表的是未来20年后的公众，在当下不具备投票权，没有话语权，却是会真的去承受气候变化所带来影响的人群，所以她通过号召学生罢课进行抗议的行动形成了国际舆论对于应对气候变化行动的讨论焦点。Greta的行动降低了公众参与气候行动的门槛，但是在国内的舆论环境中负面偏多。因此，开展国内公众层面的气候传播工作应从实际国情出发。
问题二：高颜值、轻松搞笑、魔性带感的内容往往更容易吸引用户的眼球。新媒体如何让气候变化议题变得吸引眼球？有没有可能和网络流行语结合成为流行概念？对于如何让更多人在新媒体平台中关注气候传播？
回答：标题与热搜词建立关系，可以使内容具备“热搜体质”。标题通过热搜词增加曝光度，吸引受众关注，在风格上可以比较夸张或调侃，但是这一切的前提是内容是基于真实且严谨科学的基础之上。在内容策划方面，传播素材要满足观众能够在短时间内获得信息的需求，需要考虑4个基本点——有料、有趣、有颜、有爱。有料，内容要有对立、冲突的信息点，对受众来说是很有用的信息，有趣是指语言风格或者内容表现形式。有颜主要指选择有画面感的视觉成像，需要考虑拍摄的角度以及画面明亮度。有爱是指内容要尽量简短。以研究报告的成果传播为例，应分为两种方式进行。在进行大众传播的时候，要重点突出报告中的某一个具备话题性的信息点，并做精炼描述，易于受众理解和二次传播。在面对行业领域进行传播的时候，可以以特稿的形式，对研究成果进行详细的阐述和分析，以获得业内关注和认可。
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